مطمئن باشید که نمیخاهم پاسخ پرسشی که در عنوان شده بدهم، زیرا من هم این برچسب را که: کپیرایتری، در دههی سوم زندگیم توسط دوستانم گرفتم و هنوز نمیدانم دقیقن چه کاری باید انجام دهم یا انجام میدهم.
بیایید طور دیگری بیاغازیم.
اوه، به جای «بیاغازیم» بهتر نبود بنویسم: شروع کنیم.
چطور با افراد ارتباط میگیرید؟
تولد پسرم نزدیک است و میخاهم برایش نامهای بنویسم، اما حالا که او دارد دوران کودکی را به پایان میرساند و وارد مرحلهی تازهای از زندگیش میشود، نمیدانم چه بنویسم.
آیا شما هم مانند من گرفتار این مسائلید؟
نمیدانید چطور با افرادی که میخاهید ارتباط بگیرید، حرف بزنید؟
شاید هم با مشتریهایتان، یا شرکای جدیدی که به سرمایهگذاریشان نیاز دارید.
اوضاع خیلی خراب است، این هوش مصنوعی لعنتی هم نمیتواند کمکی کند.
حس شما چطور است به ارتباطهای اخیرتان.
بله، میتوانید از این سر دنیا به آن سر دنیا پیام دهید، اما مشکل این است که در اینکه چه بگویید واماندهاید.
کپیرایتری و جلبتوجه
آدم در هر مرحلهای از زندگیش برچسبی میگیرد و اینها برچسبهایی هستند که تاکنون گرفتهام: دختر، همسر، دانشجو، مادر، کپیرایتر.
آخری با همه متفاوت است، انگاری بر تمام برچسبهای دیگری که گرفتم میچربد.
شاید این همان چیزیست که نیاز به فهمیدن دارد: از چه زمانی کپیرایتر بودم؟ و چه زمانی فهمیدم که کپیرایترم؟
بله، پیش از این هم دربارهاش نوشتهام و در سایتم منتشر کردهام.
در یکی از نوشتهها که برای درخاست مشاوره است توضیح دادم چرا «طراح توجه مخاطب» را جایگزین «کپیرایتر» کردم.
از کودکی درگیر «جلب توجه» هستم، بله از همان زمان که فهمیدم میتوانم با گریستن بگویم: گرسنهام، دلم درد میکند، خرابکاری کردم و….
اما جلب توجه فقط در نوزادی جواب میدهد هرچه بزرگتر میشوی: آدمهای اطرافت برای درخاستی که داری، دلیلهای محکمتری از گریه و داد و بیداد میخاهند و از همینجاست که مشکل تو با آنها سر میگیرد.
تجربهی اول:
این برمیگردد به تقریبن پنج یا شش سال پیش. هنوز کرونا پابرجا بود. گروه واتساپی زده بودیم که مخاطبانش زن بودند در هر جایگاه شغلی. موضوع محتواها بیشتر توسعه فردی بود. به روشهای متفاوتی دربارهی موضوعات میگفتم. مثلن داستان «شازده کوچولو» را میگفتم و آن را ربط میدادم به وابستگی. گاهی عکسی یا ویدئویی میگرفتم از یوتیوب و متنی که مناسبش بود مینوشتم. انتخاب موزیک، متن، شیوههای ارائهی موضوعات، چالشی روزانه بود.
مطالعه من درباره محتوا
روزی داشتم بخشی از کتاب «بازاریابی محتوایی کاربردی» را که تعریف کپیرایتری بود، با صدایی بلند میخاندم:
خلاقیت، کلید اصلی تولید محتواست.
در مبحث تولید محتوا، دو عنوان کپیرایتینگ و کپیرایتر وجود دارند که اغلب به اشتباه از سوی مخاطبان، معنا و استفاده میشوند.
کپیرایتینگ ترکیبی از بازاریابی و فروش و فن نویسندگی است که میتواند بیشترین اثرگذاری را بر مخاطب داشته باشد.
مهارتهایی که برای کپیرایتر الزامی هستند: خلاقیت، مهارت و تخصص در سئو، علم به دایرهی وسیع واژگان، مهارت و تخصص در بازاریابی، مهارت انتخاب درست بستر محتوا، توانایی دریافت شهودی از مشاهدات. (این بخش را کامل ننوشتم.)
میتوان گفت که کپیرایتر، یک تولیدکنندهی محتواست و کپیرایتینگ، محتوای تولیدشده به وسیلهی کپیرایتر است، در نتیجه کپیرایتر انجامدهندهی کپیرایتینگ است.
به اینجا که رسیدم،
دوستم گفت: «میدونستی، کپیرایتری. چرا همینو آموزش نمیدی؟»
و این طوری فهمیدم که کپیرایتر هستم و مسیر جدیدی از کارم را آغازیدم.
الان که چندین سال از فعالیتم در تولید محتوا، مطالعه، آموزش بازاریابی و نویسندگی میگذرد، چندان با همهی تعریفهای کتاب «بازاریابی محتوایی» دربارهی کپیرایتری موافق نیستم.
فهمیدم
فهمیدم هر کسی در زندگیش کپیرایتر است حتا بدون تولید محتوا در شبکههای اینترنتی.
اینکه همهی بازاریابها و یا نویسندهها کپیرایتر موفقی نیستند.
روانشناسی بخش مهمی از مهارت کپیرایتری است.
خاندن کتابهای فروش و بازاریابی و کپیرایتینگ تمام ماجرا نیست.
میتوان گفت ارتباطهای روزانه و زیستهی آدمها بیشترین کمک را میتواند به فردی که کپیرایتر است، کند.
گاهی گمان میکنم پدربزرگم کپیرایتر بزرگی بود و میتوانست آدمهای زندگیش را جذب کند و آنها را متقاعد کند.
تجربه دوم من دیدن فیلم «مردان دیوانه» بود.
افرادی که در شرکت تبلیغاتی کار میکردند و فیلم، صحنههایی از زندگی شخصی آنها و کاریشان بود.
تجربهی دوم:
«دان دراپر»، نقش اول فیلم، مردی که مدیر خلاق شرکت بود، معمولن علاوه بر ایدههایی که به سرش میزد، میدانست چطور آنها را به همکاران و مشتریان انتقال دهد و قانعشان کند که ایدهی مناسبی است.
در صحنهای از فیلم که مربوط به تبلیغ سس «هاینز» بود، دان ایستاده بود و داشت به مشتریان توضیح میداد که باید چه داستانی را بسازند برای تبلیغ سس.
او گفت: «باید چیزی را نشان مشتری دهیم که احساسش میکند زمان استفاده از سس، اما نمیتواند بیانش کند.»
شیوهی دان دراپر برای جستن ایدهها این بود که میرفت دنبال نظر مصرفکنندههای محصول. گاهی از آنها دربارهی محصول میپرسید و گاهی رفتارشان را زیر نظر میگرفت. معمولن روش دوم او را به ایدههای خلاقانهای میرساند.
یکی دیگر از نکتههای فیلم این بود که خیلی وقتها ایدهها فقط متعلق به دان نبود و برایشان فرق نمیکرد چه کسی بهترین ایده را میدهد و در چه جایگاهی است.
مثلن در صحنهای که مربوط به تست رژ لب توسط زنان شرکت بود، پگی منشی دان به سطلی که پر از دستمال کاغذی بود که زنها لبشان را پاک کردند، گفت: «سطل بوسه» و همین باعث شد که او را گذاشتند تا دربارهی محصول بنویسد.
خیلیوقتها بارها کارکنان مختلف شرکت محصول را تست میکردند تا دربارهاش بتوانند شناخت بیابند و حسهایشان را بگویند تا ایدهای از آن خلق شود برای داستان تبلیغاتی.
از این فیلم یاد گرفتم باید بیننده و شنوندهی خوبی بود برای کپیرایتری و ایدهها را از میان زیستهی واقعی آدمها جست.
جستجوی داستانها
شاید محصولات اشیایی بیجان باشند اما برای مصرفکننده اینطور نیستند. آنها هر کدام بخشی از داستان زندگی آدمها را میسازند.
دقیق که بنگرید دیگر با محصولات مانند کالا رفتار نمیکنید.
نمیتوان جستن ایدههای خلاقانه و داستانهای معنادار را به هوش مصنوعی سپرد.
آدمها در زمانهای مختلف، قصههای دیگری از هر محصولی میسازند و بر الگوی پایداری پایبند نیستند.
در ضمن هرکسی نمیتواند آنچه را که احساس میکند بیان کند و این وظیفهی کپیرایتر است که احساسات آدمها را جان بخشد و با کلمهها و تصویرهای ملموسی نشانشان دهد.
تجربهی سوم:
چندسال پیش بارها برای «شناخت سلیقه و فرهنگ رنگشناسی» به بازار رفتم و از مردم عادی گرفته تا کسانی که به طوری با رنگ سروکار داشتند پرسوجو کردم.
در فروشگاهی بودم که محصولش کاغذدیواری بود، مشتری گفت: «میخام نمونهی کاغذدیواریها رو ببینم.»
فروشنده که خانم جوانی بود رفت و با دفتری بزرگ آمد و آن را گشود و گفت: «بفرمایین، اینم نمونهها.»
مشتری پیدرپی میپرسید: «به نظرتون این رنگ برای اتاق نوجوان مناسبه.» و دوباره به نمونهی دیگر که میرسید پرسشگری دربارهی رنگ و طرح مناسب برای اتاق نوجوان میکرد.
متعجب شدم، فروشنده دربارهی همهی نمونهها یک پاسخ میداد: «بله، هر جور خودتون دوس دارین.»
در نهایت مشتری دفتر را بست و گفت باید بیشتر فکر کند در مورد طرح و رنگ.
بعد از رفتن مشتری چندین پرسش کردم از فروشنده دربارهی اهمیت رنگها در انتخاب کاغذدیواری و پاسخ همهی آنها یکسان بود: «هر مشتری باید خودش بدونه چه رنگی خوبه.»
خیلی افسوس خوردم که فروشنده متوجه نشد که مشتری را از دست داد چون نمیتوانست به او در انتخابش کمک کند. اگر میگفت این طرحها برای دختر نوجوان مناسب است و کار را برایش راحتتر میکرد، فروخته بود.
مشاهده و تحقیقاتم دربارهی رنگها چند نتیجه داشت:
اینکه آدمها ناخودآگاه به رنگها اهمیت زیادی میدهند.
بعضی از مردم به دلیل فرهنگ و باورهایی که دارند رنگی را استفاده میکنند که دوست ندارند.
معمولن خانمهای میانسال به رنگهای زنده و جیغ علاقهمندند اما از رنگهای ملایم و خنثی استفاده میکنند، چون اعتقاد دارند سنی از آنان گذشته.
میتوان با چنین دانشی بعضی از فرهنگها را تغییر داد و مسیر متفاوتی در رنگ محصول ایجاد کرد.
آدمها در انتخاب رنگها دوست دارند اطلاعات بیشتری داشته باشند تا انتخاب راحتتری کنند.
مثلن چه رنگی برای اتاق خاب مناسب است، یا چه رنگ لباسی اقتدار مدیر را نشان میدهد، یا چه جعبه کادویی رنگش لوکستر است.
کپیرایتر باید روان و رفتار جامعهی هدف را ببیند و بدون قضاوتها و فرضیههای پیشین، بهترین طراحی را برای تاثیرگذاری به کار گیرد.
کپیرایتر باید مانند کارآگاه تمام جزئیات را بررسی کند، و این یک کار انسانیست نه سیستمی.
تجربهی چهارم:
توی فیلم «امیلی در پاریس» و «امیلی در روم»، نقش امیلی دختریست آمریکایی که در شرکت تبلیغاتی کار میکند. بیشتر ایدههایش میگیرند چون شخصیت کنجکاوی دارد و آدمها و رفتارهایشان را زیر نظر میگیرد. او عمیق میشود در فلسفهی روان مشتریها و طوری کمپین طراحی میکند که بر طبق خاستهی مشتری باشد اما بتواند موفق هم از آب درآید.
.
بعضی شرکتها هستند که وقتی پروژهای شکست میخورد، انگشت مقصر را نشانه میروند به طرف کارفرما، که او این را خاسته.
حال در «امیلی در پاریس» و «مردان دیوانه» میبینید که چطور دان دراپر و امیلی مشتریان را متقاعد میکنند که کار درست را انجام دهند.
پس نمیتوان کارهای اینچنین انسانی را به هوش مصنوعی سپرد. محمدعلی اسلامی ندوشن در کتابش¹ میگوید: فرهنگ در دنیای امروز از علم عقبمانده است.
و نتیجهاش میشود اینکه:
در حرفهی کپیرایتری هنوز عدهی زیادی آن را با ادمین اشتباه میگیرند. و یا اینکه با آمدن هوش مصنوعی فکر میکنند دیگر به نیروی انسانی برای این کار نیاز ندارند.
استیفان کاوی نیز در کتابش² دربارهی «پنج عصر تمدن» گفته و اینکه در عصر دانش زندگی میکنیم با تفکر عصر صنعت. و اساس بیشتر درک نکردنها و مشکلات بشر همین نامتوازن بودن علم و فرهنگ است.
محتوا تولید میکنیم، ابزارها را به خدمت میگیریم اما نادرست و بیمفهوم.
همهچیز حالت تصنعی و ظاهری یافته و از درون پوچگراست.
نمیشود با چهارتا کتاب و کلاس لباس کرد به تن کپیرایتری. اگر هم لباسی بدوزید، بزکودوزکی بیش نیست، و طرف هویت و اصالت کپیرایتری ندارد.
اگر بخاهید صدایتان را بشنوند باید صدایشان را بشنوید. (همدلی با آدمها)
وارد فلسفهی همدلی نمیشوم و به جایش به یکی از ابزارهای کپیرایتر اشاره میکنم.
«مارک شاو»³ میگوید: «همیشه همراهتان دفترچه یادداشتی داشته باشید و هر چیزی را که میبینید و میشنوید در تحقیق پروژه بنویسید.»
نکتهی دیگر، مطالعهی گسترده است:
نکتهی دیگر مطالعهی گسترده است: از مجله گرفته تا بروشور و کتاب. وقتی از کتاب حرف پیش میآید یعنی سبدی از آن در هر حوزهای. باید به کلمهها حساس شد و آنها را زیر ذرهبین گذاشت. اگر جملهای، عنوانی نظرتان را جلب کرد یادداشتش کنید. گاهی سناریو و داستانی در ناخودآگاهتان میپیچد، حتا اگر مسخره و بیمزه بود از ثبت آن نگذرید، شاید روزی جرقهی طرحی شود.
«دیوید اگیلوی» بهترین شعارش را که متعلق به برند «رولز رویس» است از جملهی کتابی برداشته.
ارتباط گرفتن
بدانید که ارتباط گرفتن با همهی آدمها یکسان نیست. این فرصت را به خودتان بدهید که آدمها را آنطور که هستند بشناسید و بپذیرید، قرار نیست در جلسهی مشاوره یا مذاکره از او آدمی را بسازید که میخاهید، به جایش تا میتوانید آنها را بشنوید تا آنها هم شما را بشنوند.
«اوباما» در کتابش⁴ داستان ملاقات با یکی از آدمهای صداوسیما را تعریف میکند که قرار بوده برایش تبلیغات کند. او در یکی دو جلسهی اول پاسخ نه میگیرد و سپس میفهمد که این فرد با دیگر افرادی که مذاکره داشته فرق میکند، پس روش دیگری را برای ارتباط میگزیند و موفق میشود.
در نهایت گاهی به این میاندیشم که خیلی در مذاکراتم موفق نیستم و این کار را به خوبی مادرم انجام نمیدهم. گاهی شخصیتم همه چیز را بههم میریزد و نمیتوانم کار را به انجام برسانم. درست است که افتاده روی زبانها که هر فردی میتواند هرچیزی را یاد بگیرد و مفاهیم استعداد داشتن تغییر یافته. اما باید فراموش نکرد که انسان به سختی میتواند الگوهای شخصیتیاش را دگرگون کند. و این الگوها در هر زمینهی زندگیمان نقش مهمی را بازی میکند.
مطلب مرتبط
آخرین نظرات: