آن روی سکه‌ی مقاله‌نویسی| اهمیت جستار در برندسازی

اهمیت جستار در برندسازی

«عالی‌ترین اندیشه هم هنگامی که بر کاغذ نیاید، با خطر فراموشی و دوست‌داشتنی‌ترین معشوقه هم هنگامی که با وی وصلت نکنیم با خطر وانهاده شدن روبه‌رو است.»1

زمانی که تصمیم گرفتم در جستارگاه شرکت کنم به چند هدف بود:

  • متمایز شدن برند شخصی و تجاری‌ام با نوشتن مقاله.
  • مکتوب کردن اندیشه‌ها و آموخته‌هایم.
  • دست‌آوری به اعتماد مخاطب.
  • برای برندسازی داشتن شعاری تو‌خالی و لوگو و رنگ‌‌ولعاب کفایت نمی‌کند.
  • برند، چیزیست که سازمان یا فردی به آن ویژگی شناخته می‌شود و خاص همان فرد یا سازمان است.
  • داستان‌هایی از برندهایی مانند «شنل» و «دیور» نشان می‌دهد که «بازاریابی محتوایی» شیوه‌ی تازه‌‌‌‌ای نیست.

اما این چه ربطی به مقاله‌نویسی دارد؟

می‌خاهم توجه‌تان را جذب آن روی سکه کنم.

آیا شما هم می‌اندیشید که مقاله نوشته‌ای خشک و عصا‌قورت داده است؟
من هم تا پیش از آشنایی با «جستارگاه» گمان می‌کردم باید در مقاله‌هایم مطالب گرد‌آوری شده را مانند نسخه‌‌ای بپیچم برای مخاطبان. در پایان نوشته‌ها هم «نتیجه‌گیری» می‌گذاشتم که چنین است و چنان.
با جمله‌ی اول از «شو‌پنهاور» می‌توان گفت مهم‌ترین تفاوت جستار با مقاله‌ی مطبوعاتی و آکادمیک «خود‌اندیشی» است. مکتوب کردن تجربه‌ها، ویژگی برجسته‌ی «جستار» است.
اگر مانند قائد جستار را «مقاله» بخانیم، پس جایز است تفاوت را بدانیم.
شاید شما هم متوجه‌ی یکی بودن محتواهای گوگل شده‌اید. هر کدام کپی از کپی‌هاست.

نگاهی نو به موضوعی، مانند یافتن سوزن در انبار کاه است.

اندیشه، چیزی نیست که در بین حرفهای دیگران جستجو کنیم.

«تفکر هر فرد به موضوعی، اثر انگشت اوست.»

برای مکمل، این جمله از «در باب خود‌اندیشی» عالیست:

«کسی که خودش می‌اندیشد، عقاید شخصی‌اش را صورت می‌بخشد و تنها پس از آن است که به سراغ مراجع می‌رود، یعنی هنگامی که ایمان او را به شخص خود و عقایدش محکم‌تر می‌سازند. اما فیلسوف کتابی اول از مراجع آغاز می‌کند. کتابهای دیگران را می‌خاند و نظراتشان را گرد هم می‌آورد و از میان آنها چهل‌تکه‌ای برای خود می‌سازد که بیشتر به عروسکی می‌ماند که همه چیز دارد مگر گوشت و خون. در مقابل آن که خود به تفکر می‌پردازد اثری خلق می‌کند چون انسانی زنده که به دست طبیعت خلق شده، زیرا اثر چنان به وجود می‌آید که انسان می‌آید، ذهن اندیشمند از بیرون تغذیه می‌شود و سپس فرزند خود را می‌زاید.»

.

در بخشی از فیلم «نگاه جدید»، کوکو شنل بعد از پایان جنگ سعی دارد جایگاه از دست‌رفته برندش را بیابد‌‌.
او ادکلن جدیدش را به قراری که با «کارمل اسنو» سردبیر بازار «هارپر» دارد می‌برد. آن دو در باغی باهم حرف می‌زنند. شنل می‌گوید که زحمت زیادی در صنعت مد و طراحی کشیده و حالا تمام زحماتش دارد از بین می‌رود. او می‌گوید: «دارم فراموش می‌شوم.»
شنل از سردبیر می‌خاهد به او کمک کند و درباره‌اش مطلبی بنویسد.
این نشان می‌دهد که «تولید محتوا» در گذشته هم به هدف برند‌سازی و نوعی بازاریابی اهمیت داشته برای تجارت‌ها.

امروز با وجود شبکه‌های اجتماعی، هر برندی می‌تواند رسانه‌ی قدرتمند و شخصی خود را بیا‌فریند.

.

دو سال پیش در کارگاهی شرکت کرده بودم برای آموختن مهارت مشاوره.صاحبان کسب‌وکارهای زیادی آنجا بودند. بعد از شناخت کمی از هم با معرفی‌های ابتدای کارگاه، توی وقت استراحت به طرفم آمدند و شماره‌ام را برای مشاوره در زمینه‌ی محتوا گرفتند.یکی از آنها که تجارتش در برنج بیست‌‌‌سال در منطقه‌ی شمال پیشینه‌ داشت، با من تماس گرفت. بعد از گفت‌وگوی تلفنی و دو جلسه در گوگل‌میت، معلوم شد می‌خاهد روی محتوای سایتش کار کند. اشاره کرد به اینکه هدفش برندسازی در بلند‌مدت است. می‌‌خاست محتوایی در سایتش قرار دهد که متمایزش کند از دیگر برندها. پیشنهاد دادم که تجربه‌ها و داستان‌های مشتریان و کسانی که با تولید محصول در ارتبا‌ط‌‌اند، گرد‌آوری کند.فردی را با انتخاب خودش مسئول این کار کرد.یک ماه بعد لینک مقاله‌ای را فرستاد تا بازخورد دهم.کاری ندارم که توسط چت‌چی‌پی‌تی نوشته شده بود، اما کپی از ویکی‌پدیا بودنش چه.
هیچ تجربه و داستانی که متعلق به کسب‌وکار خودش باشد، وجود نداشت. یک مشت تاریخچه که کامل‌تر از آن در سایت‌های دیگر بود.

نویسنده کتاب «استراتژی محتوا برای وب»

این چیز عجیبی نیست درباره‌ی درک محتوا، هارلسون در کتاب «استراتژی محتوا برای وب» می‌گوید: «دستیابی به محتوای با‌کیفیت به سرمایه‌گذاری در این حوزه نیاز دارد: کار‌بر‌پژوهی، برنامه‌ریزی، استراتژیک، فراداده‌های هدفمند، مهارت‌های وب‌نگاری و نظارت سر‌دبیری. برای انجام شدن این کار، به افراد کار‌دان و منابعی واقعی نیاز است، آسان هم نیست. از این رو بسیاری از سازمان‌ها معمولن در‌پی راه‌های میان‌بر برای تولید محتوا هستند. با چنین نگرشی، محتوا را به مثابه مشتی کالا می‌بینیم که تا اراده کنیم می‌توانیم آنها را در اختیار داشته باشیم.» این حرف را از هارلسون وام گرفتم تا بگویم، اگر او چنین مشکلی را در کشوری که پیشینه‌ی دور‌ و درازی در مکتوب کردن و برندسازی با محتوا دارد این‌گونه توصیف می‌کند وای به کشور ما. تازه در تردید این هستیم که می‌ارزد سایتی دست‌وپا کنم یا نه، بعدش هم اینکه چه محتوایی در آن بگذارم، مشکل دیگریست.

شوربایی در کار است

نگاهی به سایت‌هایی که اگر شود نامشان را برند گذاشت بیاندازید، می‌یابید که شوربایی در کار است. بیشتر آنها فقط فروشگاهی‌اند، البته تا حدودی می‌شود گفت برند «کاله» بهتر است، چرا؟ برای همین تاجر برنج، بررسی کردیم ببینیم چه محتوایی مرتبط به محصولشان وجود دارد و پاسخ فقط، «کاله» بود.
از پخت انواع غذا با آن تا خواصش برای پوست گفته بود.
حالا این همه نخ‌‌ و ریسمان بافتن این است که: اهمیت «مقاله» را در تولید محتوا برای برندسازی شرح دهم.
این فکر‌ها را باید دور ریخت که محتوا این دو خطی‌های اینستا و شبکه‌های دیگر است.
کافیست چند نمونه کتاب خوب درباره‌‌اش بخانید یا به سایتی چون «ردبول» بنگرید.

مصاحبه با ملیحه پورنامداری

مصاحبه‌ای انجام دادم با ملیحه پورنامداری، نویسنده و محتوا‌ساز در زمینه‌ی آموزش به کودکان. اولین آشنایی‌ام با او در کلاس‌های آنلاین «جملنده» بود. وقتی استاد به تمرین‌های او بازخورد می‌داد و می‌گفت: «آفرین، معلومه که فکر کردی.»، توجه‌ام را جلب می‌کرد، این چطور آدمیست؟ چطور می‌تواند خوب بنویسد؟ بعدها چند کلاس دیگر‌ با‌هم بودیم و کم‌کم پی بردم در هر زمینه‌ای می‌تواند خوب بنویسد. زمانیکه که قرار شد مصاحبه‌ای انجام دهم درباره‌ی تولید محتوا، او و یکی از دوستانم به ذهنم آمدند.
ملیحه پور‌نامداری، به انتشار محتوا در تلگرام و اینستا و سایتش پرداخته و این‌روزها در یادگیری فنون نویسندگی و انتشار محتوا در تلگرام فعالیت دارد. این مصاحبه به صورت فایل صوتی در تلگرام انجام شده و بعد به صورت متن پیاده گردیده. اساس این مصاحبه، اهمیت مقاله در تولید محتوا و برندسازی است.

اهمیت مقاله در تولید محتوا تا چه میزان است؟

با توجه به اینکه با طراحان سایت همکاری می‌کردم، آن‌ها تاکید داشتند روی «سئوی» سایت.
یکی از مواردی که سئو را بهبود می‌دهد، مقاله است. گوگل بر اساس معیارهایی سبب می‌شود مقاله‌های ارزشمند بیشتر دیده شوند و رشد بهینه‌ای داشته باشد آن سایت.
البته این‌ روزها در فضای اینترنتی، سئوی کلاه سفید، کلاه سیاه، خاکستری رواج یافته، اما به نظرم معیارهایی که گوگل تعیین کرده برای رتبه‌بندی مقاله که با نصب افزونه‌هایی روی سایت می‌توان آن را سنجید، مناسب‌تر است.
بیشتر این سنجه‌ها را می‌توانیم در مقاله رعایت کنیم تا کیفیت لازم برای سئو به دست آید.
اینکه چه کلمات کلیدی و تیتر‌هایی مطلوب‌تر است. هر‌‌چند این روزها انتشار محتوای ویدئویی نیز اهمیت بیشتری دارد، اما بدون مکمل متنی هیچ ارزشی برای گوگل ندارد.
این مقاله است که می‌تواند هدف برند را شفاف کند و میزان تخصص افراد پشت برند را نشان دهد و موقعیت آن را نسبت به رقبا شرح دهد.

به‌طور مثال:

موضوعی را جستجو می‌کنم و دو مقاله روی صفحه می‌آید: 
یکی با احادیث و آیات آن را گفته و دیگری با نظریه‌های روان‌شناختی. اینجا مخاطب محتوایی را بر‌می‌گزیند که به رویکردها و نگرش‌هایش نزدیک‌تر است.
مقاله به انتخاب آگاهانه درباره‌ی برند می‌انجامد. اگر فردی بیابد که محتوای سایتی کپی از دیگر محتواهاست به این می‌اندیشد که در سایر کارها نیز عملکرد مناسبی ندارد.

مقاله در تجربه‌ی مشتری از برند چه نقشی دارد؟

محتواها به شکل‌های مختلفی منتشر می‌شوند. ممکن است بخاهید وسیله‌ای را بخرید یا مشکلی از آن برطرف کنید، اگر برندی در مورد این مسائل مقاله داشته باشد، کمک می‌کند احساس بهتری بیابید و یا برعکس دلزده شوید.
توضیحات کاربردی و شفاف باعث می‌شود فرد به مشتری بدل شود یا نه.
مقاله یک معرفی غیر‌مستقیم است که می‌توانیم با آن نگرش‌ها و هدف‌هایمان را به مخاطب بگوییم.
معمولن «درباره‌ی ما» تعریف و تمجید است، اگر مخاطب هوشمند باشد بر اساس مطالبی که موجود است، تصمیم می‌گیرد آیا این همان برندی است که او می‌خاهد یا نه. (این از طریق احساسی است که مخاطب با محتوا می‌یابد)

چه مقاله‌هایی مخاطب بیشتری جذب می‌کنند؟

  • آنهایی که حرف تازه‌ای بزنند یا حرفی تکراری را با نگاه و شیوه‌ی نویی بگویند.
  • مقاله‌ای که کاربردی و راهگشای مسئله‌ی مخاطب است.
  • نکته‌ی دیگر زبان روان و گویاست که به درک بهتر مطلب سبب می‌شود.
  • گاهی استفاده از مترجمی نا‌بلد یا نرم‌افزاری با زبانی خشک با کلمات نا‌گویا در انتشار مقاله‌ای باعث می‌شود فرد آن مطلب را تا آخر نخاند و بگذرد.

فرض کنید اغلب افراد می‌گویند: «مهم‌ترین درس دبستان ریاضیست»، می‌شود به همین موضوع طور دیگری پرداخت و گفت: «نه کی گفته ریاضی مهم‌ترین درس است، انشا مهم‌تر است.» و برای این حرفتان دلایل و منابع معتبر بیاورید.
می‌شود از زاویه‌ای دیگر نیز به موضوع پرداخت، مثلن از تجربه‌ی خودتان با فرزندتان بگویید، این شیوه ارزشمند و کاربردی است برای مخاطب و شما را به دیگران نیز شاید معرفی کند.

مقاله‌ای که در جذب مخاطب آسیب‌زاست

در کل مقاله‌هایی که زیاده‌گویی می‌کنند برای بهبود سایت، مثلن شنیده‌اند که در آغاز باید از کلمات کلیدی بهره جست یا عنوان‌هایی که نمود این کلمات باشند و در متن اگر گفته شده هشت‌ بار باید کلمه کلیدی باشد، به شکلی افراطی و احمقانه آن را در متن می‌گنجانند.
گاهی نیز می‌خاهند با زیاده‌گویی حجم مقاله را افزایش دهند برای سئو.
مواردی که گفته شد در جذب مخاطب آسیب‌‌زا‌ست.

چه مقاله‌هایی سبب تمایز برند می‌شوند؟

  • مقاله‌هایی که باعث جذب مخاطب و تبدیل آن به مشتری شوند.
  • مقاله می‌تواند ارزش یک برند و تخصص آن را نمودار کند و پیامش را به مخاطبان شفاف برساند.
  • کپی‌کاری از محتواهای دیگران این‌روزها به فاجعه بدل شده.
  • فضای مسموم، که هوش مصنوعی هم بحث دیگریست در‌ تولید محتوا.

این کارها غیر‌حرفه‌ایست و سبب انتقال تجربه‌ و حسی نا‌خوشاید از برند در مخاطب می‌شود.
برای تمایز باید نسبت به رقبا حرف‌ نویی داشت و ارزش‌آفرینی کرد با محتوا.
مخاطب باید احساس کند که با محتوای شما می‌تواند به خاسته‌اش برسد تا سایر رقبایتان.

در ادامه مصاحبه با ملیحه پورنامداری

ملیحه پورنامداری چندین بار به بیان‎‌های متفاوت سعی داشت بگوید: برای تمایز و جذب مخاطب و برندسازی لازم است حرف نویی بزنیم یا حرفی را به شیوه‌‌ای نو بگوییم.
ملیحه پورنامداری که از دوستان من در نویسندگی است، نوشته‌هایش در هر ژانری بر همین دوقاعده‌اند که گفته.
اگر بخاهیم مخاطبان را درگیر کنیم با خاندن محتوا‌ و اینکه آن را برایشان مانند رمانی دلنشین کنیم، بهتر است بدانیم می‌توان طور دیگری نوشت.

محمد قائد و نوشته غیرداستانی

قائد در کتابی که روی جلد آن نوشته شده: «دفترچه‌ی خاطرات و فراموشی و مقالات دیگر»، نوشته‌هایش شبیه مقالاتی نیست که ما در ذهن سراغ داریم.
در ابتدای کتاب او از «مقاله» گفته است، و آن‌ها را به دودسته تقسیم کرده:
نوشته‌ای غیر داستانی با لحن کمتر رسمی.
نوشته‌ای غیر داستانی بر اساس قواعد و تکنیک‌ها با لحنی خشک و عصا قورت داده.
واژه «غیر داستانی» در دو شیوه وجود دارد، زیرا این نوع سبک نوشتاری نه گزارش خبریست، نه متن سخنرانی و نه شعر و داستان، و نه متن تبلیغاتی.
به همین علت است که می‌توان در محتوای سایت نیز از آن استفاده کرد.
خاندن مقاله‌های برند «رد‌بول» در سایتش برایم الهام‌بخش است. بیشتر آنها روایتی از تجربه‌ها و اندیشه‌های ورزشکاران است.
شاید نتوان گفت چیزی که تا به اینجا از آن گفته‌ام در آن جاریست، اما تفاوتش با تولید‌ محتوای دیگر برندها را می‌توان فهمید.

جستار و مقاله

در کتاب «نوشته‌های دیگر» بابک احمدی جستاری نوشته با عنوان: «جستار و مقاله»
هر‌چند محمد قائد نام جدا‌گانه‌ای برای این سبک نوشتن بر‌نمی‌گزیند، اما بابک احمدی کوشش دارد که مقاله را از جستار جدا بداند.

در بخشی از کتاب آمده:
«جستار مثل مقاله حرف تازه‌ای دارد و خاننده‌ی آن هم توقع دارد که پیامی دریافت کند، اما جستار‌نویس روش عادی و معمولی ارائه پیام را کنار می‌گذارد و خاننده هم باید شیوه‌ی خاندن همیشگی عادی و قدیمی خود را ترک کند.»
این جمله نه تنها تکلیف نویسنده را روشن می‌کند که باید آفریننده‌ باشد و فراتر از چیزهای موجود در مقاله‌های پیشین پا بگذارد، بلکه این مسئولیت را دوطرفه می‌داند و از خاننده هم می‌خاهد در خاندن مانند قبل عمل نکند.

بله، پس جستار به قول سهراب: «چشم‌ها را باید بست، جور دیگر باید دید» است.

البته این چشم بستن برای نگریستن است و با آن چشم بستن متفاوت است.
در مکمل موضوع جمله‌‌‌ی کتاب «نزدیک‌ترین چیز به زندگی» می‌گوید: «مردم عادی فقط می‌بینند، در حالیکه هنر‌مندان می‌نگرند.»
پس زمانی که نگریستن به موضوعات را آموختی می‌توانی مانند هنرمندان خلق کنی.

این موضوعات در اطرافمان هستند و به زندگی واقعی نزدیک‌اند. برای همین «رد‌بول» توانسته رسانه‌ای برای مخاطبانش ایجاد کند که قبل از فروش یک محصول معنا می‌‌فروشد و محتواهایش تجربه‌ها و داستان‌هایی از زندگیست.محمد قائد می‌گوید: «فیلسوفان عصر روشنگری می‌گفتند موضوع صحیح برای علوم انسانی، خود انسان است، انسان زنده و دارای گوشت و پوست.»
بله در تولید محتوا نیز چنین است، آیا برای انسان‌ها نمی‌نویسیم.
فردی که لباسی را می‌خرد به دنبال این است که با آن بخشی از هویت فرهنگی و جایگاه و تفکر و سبک اندیشه‌اش را به نمایش گذارد.
این لباس برای او تنها پوشش و قیمت نیست و می‌تواند مفهومی فراتر باشد.
همان‌طور که فرش ایرانی نمادی از فرهنگ و هنر «ایران» و تاریخ و تمدن آن است.

آن روی سکه مقاله‌نویسی چیست؟

آن روی سکه‌ی مقاله‌نویسی این است که می‌توان حتا برای محصولات نیز متنی نوشت که مخاطب را فرای تبلیغات سطحی و برآورد نیازهای اولیه‌اش ببرد.
هرم مازلو را در تولید محتوا برای برندتان می‌توانید برعکس کنید و به جای حرکت از بقا به معنا از معنا به بقا بروید. (شاید در ادامه بیشتر درباره‌اش بگویم.)
پارادوکسی که این روزها در تولید محتوا موجود است، تولید با «هوش مصنوعی» است.
همه می‌خاهند دیده شوند و حرفی متمایز بزنند اما بیشتر آنها در مردابی دست‌وپا می‌زنند که در سطح آبی زیباست و در عمق لجن. این است که دیرپایی نمی‌گذرد که شکست می‌خورند.
بابک احمدی در «مقاله و جستار» می‌گوید: «جستار معناهای تازه‌ای را خلق می‌کند اما مقاله معناهایی که وجود داشته را بیان می‌کند.»
پس تولید محتوا با هوش مصنوعی اکتفا به معناها و منابع پیشین است.

تفاوت مقاله و جستار

اگر مدام دو کلمه‌ی «مقاله و جستار» را می‌آورم نظرم مانند قائد است که هر دو مقاله‌اند اما این شکل و مفهوم است که متفاوت است.
درست مانند «آویشن» و «آذربه»، هر دو از یک خانواده‌ی گیاهی هستند اما با‌هم در بو، برگ، مزه، و استفاده فرق دارند.
جستار به نقد ادبی نزدیک است، مقاله به نقد علمی.
 

«جستار ابزار «آزاد اندیشیدن» است اما مقاله، آن ابزاری از «علوم سازمان‌یافته یا منظم است.»2

حتا ریاضی با جستار می‌تواند مانند شعر غیرمنطقی شود، این نویسنده است که با خود‌اندیشی و تامل می‌گوید که دو‌دوتا می‌شود چندتا نه علم.
اگر بخاهید در رسانه‌تان مقاله‌‌ای منتشر کنید که سبب تمایز شود و بتواند روی زندگی و تفکر مخاطب اثرگذار باشد، این از نوشتار به سبکی آزادانه بر‌می‌آید.
آدور‌نو می‌گوید: «جستار مانند شعر، به اندیشه آزاد نزدیک است.»

نکته‌ی دیگر در محتوا «درک مخاطب» است.

چطور پیامم را انتقال دهم؟

چندین‌‌ سال پیش که می‌رفتم تحقیق از فضای کسب‌وکارها، بعضی از مشاهده‌هایم را به مقاله بدل می‌کردم. یکی از آنها درباره‌ی کافه‌نانی بود. یادم است اولین چیزی که مرا جذب کرد تا وارد مغازه شوم، کالسکه‌ای چوبی بود که روی آن چند‌ برش نان‌باگت و کیسه بود.
به محض ورود بوی قهوه و نان را استشمام کردم. موزیک کلاسیک ملایمی هم در فضا پیچیده بود که با لوسترهای قرمز آویزان تا پیشخان، رنگ‌ قهوه‌ای دیوارها، مبل‌های آجری و صندلی‌های سیاه، ظروف چوبی، پله‌های مشکی فضا، هماهنگی داشت. وقتی مقاله‌ای درباره‌اش نوشتم هدفم این بود که بگویم فضا می‌تواند بیش از محصول روی تجربه‌ و ذهن مشتری موثر باشد. آن‌زمان هنوز در مورد «بازاریابی عصبی3» چیز زیادی نمی‌دانستم. بعد از انتشار محتوا در سایت، الگوریتم گوگل نوشت: متن مشکل خانایی دارد.
آنجا بود که فهمیدم تنها ایده و مضمون نیست که مهم است. شما شاید چیزهای نابی برای گفتن دارید، که به علت فقیر بودن در نویسندگی نا‌توانید از انتقال آن.
در آن دوره خیلی چگونه نوشتن برایم جدی نبود، فقط می‌خاستم محتوا منتشر کنم.
بعدها فهمیدم نوشتن جمله‌های صریح و شفاف به اندازه‌ی مفهوم اهمیت دارد.اگر پیامی دارید باید بدانید چطور آن را انتقال دهید تا مخاطب مشتاق شود تا آخرش را بخاند.

جستاری آموزشی

«مرد بود و سرد. شق و رق و با قامت بسیار کشیده راه می‌رفت.»4

اشتباه نکنید، این متن بخشی از رمان یا شعر نیست. بلکه جستاری آموزشی است برای اینکه بگوید: «چطور معلمی باید بود برای دانش آموزان.»
نویسنده با داشتن دایره‌ واژگان غنی و هنر چیدمان آنها کنار هم، هر جمله را به بنایی شکوهمند بدل کرده.
علاوه بر آن از تجربه‌‌ی رفتار معلمش در سوم راهنمایی گفته. با جزئیاتی مانند همین جمله معلم و فضای رفتار او را با دانش‌آموزان توصیف کرده.
چیزی که این جستار را جذاب و دلنشین کرده، تنها موضوع نیست، بلکه شیوه‌ی انتقال آن است.
خاننده می‌تواند بدون تصور اینکه متنی آموزشی می‌خاند با آن هم‌ذات‌پنداری کند و تصویرهایی را ببیند که نویسنده دیده و تجربه کرده.

ویژگی‌های جستار

بابک احمد در این‌باره می‌گوید: «جستار خاننده را دوست، نزدیک، و محرم راز می‌شناسد، لحن صادقانه، صمیمانه، اعتراف‌گو، و خودمانی دارد.»
جستار می‌خاهد بنیاد دوستی گذارد نه نصیحت و آموزش.
نویسنده از چیزهایی که دیده و دریافته می‌گوید، این چشمه چون از درونش می‌جوشد پس منحصر به خودش است. او مانند سبک‌های دیگر نمی‌خاهد خاننده را مجبور کند آنچه او می‌گوید را ببیند یا بپذیرد، بلکه به خاننده کمک می‌کند تا خودش معنایی بیافریند.
همه‌ی این‌ها از ویژیگی‌های مقاله‌ایست که روزنامه‌ای گونه نیست.
اما راه به همین آسانی نیست و همانطور که گفتم باید شیوه را بیاموزید، که این خود فوت کوزه‌گریست.
با خاندن نمونه‌های خوب از «جستارها» است که کم‌کم در‌می‌یابید چطور می‌توانید حرفی را به شیوه‌ای بگویید که برای مخاطب قابل‌ درک و تامل برانگیز باشد.

.

چند‌ روز پیش وقتی داشتم در اینستا چرخی می‌زدم، محتوایی شنیدم از مدرسی که می‌گفت: «هشتاد‌درصد ثروت دنیا دست بیست‌درصد مردمه.»
شاید برای صدمین بار بود که این محتوای تکراری را می‌شنیدم.
چطور است که درصدها جابه‌جا نمی‌شوند طی سال‌ها؟
پاسخ به این پرسش که خود مبحث دیگریست.
مسئله این است که مدرسان آب‌زیپویی نیز به لطف الگوریتم‌ها فقط می‌خاهند چیزی بگویند و بروند.
بیشتر برایشان دیده‌شدن دندان‌های کامپوزیت شده و لباس و صورت صاف کشیده‌شان مهم است و این‌ میان دوربین و میکروفونی که تاثیر صدا و تصویر را دوچندان کند.

حالا این عرایض بنده چه ربطی به اهمیت مقاله در تولید محتوا دارد؟

چند‌ماهی می‌شود احساس می‌کنم بهتر می‌توانم ایده‌ها و پیام‌هایم را انتقال دهم به لطف آموزشهای استاد «شاهین کلانتری.»
نه اینکه من در تولید محتواهای ویدئویی نیستم، بلکه قبل از تولیدشان درباره‌ی موضوع مطالعه و تحقیق می‌کنم و سپس سعی می‌کنم آنها را از طریق نوشتن مقاله‌ای و انتشار آن در سایتم با مخاطبانم‌ به اشتراک بگذارم. (البته چندان مخاطب زیادی هم ندارم)
سپس بخش‌هایی از آن‌ها را با تسلط بیشتر به ویدئو برای انتشار در یوتیوب بدل می‌کنم.
اینطوری حداقل می‌دانم خوراک تکراری دیگر محتواسازان را استفاده نمی‌کنم.
شاید همان‌طور که خوردن بعضی مواد غذایی علاوه بر فایده زیان‌هایی هم دارد، قضیه‌ی تکنولوژی و تولید محتوا هم این‌طور است.
خیلی از رسانه‌ها می‌خاهند کاربران را مصرف‌گراهایی بدون اندیشه کنند.
اما این نمی‌تواند سلب مسئولیت کند از تولید‌کنندگان محتوا.

معنای نوشتن

دوران دوازده روزه‌ی جنگ، مردم نخست می‌خاستند به طریقی بقایشان را حفظ کنند. نانوایی‌ها تا کجا صف بود. مردم به فروشگاه‌ها سرازیر شده بودند و چند‌تا‌چندتا کنسرو و دیگر مواد غذایی مورد نیازشان را می‌خریدند.
خیلی‌ها دست از کسب‌وکارشان کشیده بودند.
اما در همین روزها که تلگرام و دیگر رسانه‌ها به علت قطعی اینترنت جهانی در دسترس نبود، «شاهین کلانتری» از طریق سایت با ما در ارتباط بود. اتفاقن تعداد شرکت‌کننده‌ها هم بیشتر شده بود نسبت به روزهای قبل از جنگ.
چرا چنین اتفاقی می‌تواند بیفتد برای یک مدرس، در حالیکه دیگر مدرس‌ها جرات تولید محتوا نداشتند، زیرا مخاطبانشان آنها را به فرصت‌طلبی و پول‌دوستی محکوم می‌کرد‌ند؟
به نظرم یک چیز را به خوبی استاد نهادینه کرده در مخاطبش و آن معنای نوشتن است.
این معنا را روزانه در هر شرایطی با وبینارهایش تکرار می‌کند تا فراموش نشوند.
نوشتن هزاران محتوای ناب و انتشار آنها در سایت «مدرسه نویسندگی5» و «شاهین کلانتری» ریشه‌ی معنا را تنومندتر می‌کند در بچه‌های اهل نوشتن.

آیا مقاله می‌تواند نوعی «متقاعد‌سازی» نامحسوس و تاثیرگذار باشد؟

پیش از پاسخ به این پرسش متنی را که در صفحه‌ی اینستاگرامم سال پیش منتشر کردم، آورده‌ام:
«هنر اقناع اگر به درستی درک شود، باید قبل از آن، در حین آن و بعد از آن، برایش سخت تلاش کرد. باید بیاموزید که چگونه دیگران را به تفکر دعوت کنید تا در بحث شرکت کنند و نقادانه به موضوع بنگرند و سپس راه حلی تازه بیابند برای هدفشان.»

هنر خودتعلیقی

نویسنده‌ی محتوا می‌تواند در محتواهایش هنر «خود‌تعلیقی6» را استفاده کند.
باید حرفش را طوری بزند که فضا را باز بگذارد برای مخاطب تا خودش معنایی یا راهی بسازد.
این در حالیست که می‌داند چطور با هنر متقاعد‌سازی و استدلال‌آوری، به گفته‌هایش اعتبار ببخشد و مخاطب را وارد بازی کند.
مقاله‌‌‌ای که نویسنده‌اش خود‌تعلیقی را برمی‌گزیند در نوشتارش، تفکر نقادانه را به خانندگانش می‌آموزد، این دیگر یک ارتباط یک‌سویه از دیدگاه مخاطب نیست، بلکه پلی برای ارتباط‌سازی و پویایی فکر است.
در اینجا بهتر است یادآور شوم روی حرفم با تولید کننده‌ی محتوایی است که قدرتش را بیش از شبکه‌های اجتماعی می‌داند و می‌تواند سبب تغییر فرهنگ و بهروزی مخاطبانش شود.

علم و فرهنگ

در این چند‌سال اخیر ابزارها تنوع بیشتری یافتند و می‌توانند در زمان و هزینه‌ی تولید محتوا صرفه‌جویی کنند، اما به قول «محمد‌علی اسلامی‌ندوشن7»: توازنی بین علم و فرهنگ نیست، و فرهنگ از علم عقب‌تر مانده.
انسان با تکنولوژی و علم بُعد رفاهی، سلامتی و امنیتش را بهبود می‌دهد و این‌میان «اخلاقیات» و «روح» و «تفکر» است که سرش بی‌کلاه می‌ماند.
محتوایی، می‌تواند دست بگذارد روی این بخش‌ نیازهای بشر که ارتباط‌ساز باشد.

ارتباط با انسان‌ها و هوش‌مصنوعی

«پت‌فلین8» می‌گوید: «شما نمی‌توانید ارتباط با آدم‌ها را خود‌کار و سیستمی کنید. شما نمی‌توانید اصالت را برون‌سپاری کنید.
شما نمی‌توانید زندگی آدم‌ها را از طریق خودکار تغییر دهید.
شما باید در لحظه حضور داشته باشید و به طور کامل کنار آنها باشید و رابطه‌ی انسانی خلق کنید، این نوعی جامعه‌سازی است نه فروش.»
در لحظه بودن، جامعه‌سازی، رابطه‌ی انسانی، اصالت، این‌ کلمه‌ها را کسی می‌گوید که یوتیوبر معروفی است و دارای تجربه‌ی زیاد.
باید مکث کرد و اندیشید که: آیا این‌روزها با وجود فراگیری «چت‌جی‌پی‌تی» و دیگر نرم‌افزارها، محتوا‌ چنین نقشی را ایفا می‌کند؟
نمی‌توان با سیستم و الگوریتم و خاندن چند‌کتاب در ارتباط‌سازی پیش‌ رفت.
جستاری می‌خاندم که در آن نویسنده از تجربه و احساساتش در مورد کتابخانی گفته بود و بدون اینکه نسخه‌پیچ کرده باشد روش‌هایی را، مرا به خاندن کتاب مشتاق‌تر کرد، گویی پنجره‌ی دیگری را برایم گشود.

.

برمی‌گردم به این جمله از «پت‌فلین»: «شما باید در لحظه حضور داشته باشید و به طور کامل کنار آنها باشید.»، باید از نزدیک دید که چطور انسانی رفتار و گفتارش یکی نیست، چهره‌اش برافروخته و قرمز شده، در حالیکه می‌گوید: مشکلی نیست.
آیا می‌توانید بفهمید این سرخ‌گونه‌گی از چیست؟ عصبانی است یا خجالت‌زده.
نویسنده‌ای که این‌ها را ببیند، دیگر به چت‌جی‌پی‌تی نمی‌گوید‌: «برایم محتوایی بنویس تا مخاطبان بیشتری جذب کنم یا بفروشم.»
زیرا می‌داند این ارتباط‌سازیست که محتوا را ارج می‌دهد و بعدها فروش هم ایجاد می‌کند.

.

اگر حرف از مقاله می‌زنم به سبکی دیگر، متفاوت است از محتوای سی‌ثانیه‌ای که بزکی بیش نیست.
برای مقاله نیاز است مشاهده‌گر شوید و تحقیق کنید، نمی‌شود لقمه‌ای بزرگ را با فشار کرد توی حلق تفکر انسان.
جامعه‌سازی و فرهنگ‌سازی می‌ماند به قناتی که به سال‌ها بارش پیوسته نیاز دارد.

.

وقتی محتوای سایت‌های درست‌وحسابی را مطالعه می‌کنم، چند چیز مشترک در آن‌ها است:

  • می‌خاهند مخاطب از طریق محتوا آن‌ها را بشناسد و به آن‌ها اعتماد کند.
  • سپس اگر محصول و خدماتی دارند بعد از ارتباط‌سازی به او بفروشند.
  • آن‌ها می‌خاهند نشان دهند که چطور نیاز مخاطب را دانسته‌اند و راه حلی برایش دارند و با آن‌ها، مخاطب می‌تواند تغییر رو به‌ جلو را حس کند.
.

استادی به «چخوف9» نامه‌ای می‌نویسد و می‌گوید که او استعداد بی‌نظیری در نوشتن دارد و باید آن را جدی بگیرد و از مسیر درست پیش ببرد.
این حرف استاد «کلانتری» برایم یادآور استاد چخوف است، به بچه‌های نویسندگی که می‌خاهند کتاب منتشر کنند، می‌گوید: «فرض کن کتابم نوشتی و چاپشم کردی، بعدش چی؟ باید توی قفسه خاک بخوره. اول کانال یا سایت بزن و محتوا بذار و بعد از چندسال که مخاطب داشتی کتاب چاپ کن.»

پانوشت‌ها

1_جمله‌ای از شوپنهاور در کتاب «در باب خود‌اندیشی»
2_از کتاب «نوشته‌های دیگر»
3_بازاریابی عصبی،  روشی از بازاریابی است که در ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتد. البته کتابی نیز با این عنوان موجود است.
4_جمله‌ای از کتاب «خود سرنوشتن» که جستارهای پدیدارهای شناختی از زندگی در ایران است. جمله برای جستاریست درباره‌ی چگونگی رفتار معلم با دانش‌آموزان.
5_شاهین کلانتری استاد «مدرسه‌ی نویسندگی» که یکی از شاگردانش هستم.
6_اصلاحی از کتاب «خود سر‌نوشتن» است که می‌گوید معلم باید از خودش بگذرد و باعث شکوفایی دانش‌آموزانش شود.
7_نویسنده‌ی کتاب «راه وبی‌‌راه» که در آن از نامتوازنی علم و فرهنگ گفته.
8_نویسنده‌ی کتاب «هواداران دو آتشه»
9_نویسنده‌ی روسی که در کتاب برگزیده‌ی داستان‌هایش در مقدمه‌ نامه‌ای از استاد برجسته‌‌ای به چخوف را آورده.

به اشتراک بگذارید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پست های مرتبط