نمیدانم به این طبلهای توخالی اما پر سروصدا میشود «محتوا» گفت یا نه؟
وقتی ندانیم محتوا چیست از کجا میتوانیم آن را سبز کنیم.
شاید مفهوم «محتوای زرد» برایتان آشناتر از سبزش است.
چیزی که میبینیم در این بازار صددست شهرت و نیرنگ فاصلهی بسیاری دارد با «راهی» که سازندگان و آفرینندگان مفهوم محتوا در مقاله و کتابهایشان تعریف کردند.
این جملهی بیل گیتس که: محتوا پادشاه است هم شد سند اعتبار هرکسی که نشست و هذیانهای بیدلیلش را کرد نقشهای برای گم شدن آدمها.
اهمیت سواد رسانهای و روایتزدایی از این جهت فریادش درآمده که میبیند از نواختن بیوقفهی عالم و آدم چه بیراه که راه شده.
نمیخاهد منبع کامل و کافی بیابید و اگر در دسترسترین کتابهای سهگانه «جوپولیتزی» را بخانید مییابید چه تا ثریاها که کج رفتند در محتوا.
اصل را در این میگذارم که خاننده این مقاله میخاهد برای کسبوکارش محتوا منتشر کند، برای همین محتوا را اینطور بازگشایی میکنم:
آیا دوست دارید مشتری به دید دیگری به شما نگاه کند؟
پس همهی تلاشتان را کنید به جای انداختن محصول و خدماتتان به آنها، منبعی واقعی و کافی باشید برای پاسخ به مشکلشان.
تجربه خودم
سهسال پیش مادرم برای هدیه به مناسبت خانهی نو، سطلی خرید که با آن کف پارکت را تمیز کنم. (تی سطلی)
هنگام استفاده نمیدانستیم چطور کار میکند. متاسفانه دفترچهی راهنمایی نداشت. ناچار رفتیم به جستجو در گوگل و چیزی نیافتیم و سرانجام در یوتیوب ویدئویی را جستیم که در آن بهکارگیری تی سطلی را نشان میداد.
هیچوقت فراموش نمیکنم این ویدئو چه کمکی به من کرد.
آیا مشتری پرسشهایی دارد دربارهی بهتر شدن در هر زمینهای که شما تخصص و اطلاعات دارید، پس دستبهکار شوید.
آن بستهی اطلاعاتی که با هدف شما متناسب است و به بازار هدفتان کمک میکند، در هر فرم و با هر ابزاری که دارید و مناسب است به دست مشتری برسانید.
اما پیششرطی وجود دارد:
شما نیاز به شناخت هرچه بیشتر مشتریها دارید تا اطلاعاتی را جمعآوری کنید هماهنگ با نیازهایشان. اگر این سختی را به خودتان بدهید، آسانتر میفروشید و به جای مشتری، هوادار جمع میکنید.
حالا که کمی از محتوا گفتیم، وقتش رسیده که بگوییم محتوای سبز چه ویژیگیهایی دارد.
کتاب «بازاریابی محتوا» میگوید:
«محتوای همیشه سبز، محتوایی است که همیشه مورد علاقهی کاربر است. این نوع محتوا به ارسال ترافیک روی وبسایت کمک میکند و ممکن است ماهها یا سالها پس از اولین انتشار، در موتورهای جستوجو رتبهی خوبی داشته باشد.
محتوایی که همیشه خواننده دارد و نسبت به محتوای عادی از نظر زمانی دیرتر منقضی میشود. این نوع محتوا طوری است که به راحتی به وسیلهی موتورهای جستوجو یافت میشود و بدون نیاز به بهروزرسانی، همیشه از نظر کاربر به روز است.»
چند ویژیگی مهم «محتوای سبز»:
محتوایی که همیشه مورد علاقهی کاربر است.
ماهها و سالها پس از اولین انتشار، در موتور جستجو رتبهی خوبی داشته باشد.
همیشه خاننده دارد.
نسبت به محتوای عادی دیرتر منقضی میشود.
همیشه از نظر کاربر بهروز است.
همانطور که میدانیم آفرینش چنین محتوایی پیوند ناگسستنی دارد با شخصیت فرد محتواساز.
در توضیح شخصیت فرد محتواساز از جملههای «هرمز انصاری» از کتاب «فاقد نیستیم، واقف نیستیم» استفاده میشود.
خودت بودن:
اگر سعی کنی همواره «خودت» باشی،
در هر وضعیتی خودت باشی،
شخصیت داری.
بیان اندیشه:
اگر نتوانی اندیشهات را بیان کنی،
اگر نتوانی احساست را بر زبان آری،
چه فرق میکند که اندیشه و احساس داشته باشی،
یا نداشته باشی؟
این جمله میتواند هشداری باشد برای افرادی که تولید محتوایشان را کامل به هوش مصنوعی میسپارند، و این پرسش پیش میآید:
آیا فرقی میکند که احساس و اندیشهی متفاوتی داری از دیگران؟
آیا میتوانی برند متمایزی خلق کنی؟
دیگراندیشی:
وقتی میخاهید دربارهی دیگران بیندیشید،
یا تصمیمی بگیرید،
خود را به جای آنان قرار دهید،
نه ایشان را به جای خود.
فردی که محتوا تولید میکند در هر فرم و چهارچوبی، باید به مخاطبشناسی بپردازد.
بهروزرسانی هدف
«هدف» تو باید دایم دستکاری شود،
به روز برسد،
و پاسخگوی نیازی تازه آن وقت، هدف، خود، برنامهای دیگر، روشی دیگر، و سازمانی دیگر و ابزاری دیگر میطلبد.
اثرگذاری:
«ارزش» کار شما
روی وقتی نیست که میگذارید،
روی تلاشی نیست که میکنید،
روی سختیای نیست که میکشید،
روی اثری است که میگذارید.
روی «بازده.»
بازخوردگیری:
اگر بترسی
چه از مردم، چه از حکومت
نمیتوانی
مکنونات قلبیات را،
عمق اندیشهات را بگویی،
و اندیشه بدون برخورد عقاید و آرا، رشد نمیکند.
باید شجاعت بیان نظرات و اندیشههایتان را داشته باشید و از انتقاد نترسید، تا رشد کنید.
چگونگی بیان:
فکرت ممکن است درست باشد،
طرز حرف زدنت نمیگذارد آن را بپذیرم.
ضربالمثل معروف: بفرمایید و بتمرگ یک معنی دارند اما یک بیان نه. پس چگونگی حرفی که میزنیم به اندازهی خود حرف مهم و اثرگذار است.
متقاعدسازی:
استدلال قوی نیاز به درشت حرف زدن ندارد.
وقتی میخاهید دیگران را متقاعد کنید، به سراغ دلیلهای محکم و معتبر بروید، در این صورت دیگر نیازی به توضیح و تبلیغ حرفتان ندارید و آنچه که عیان است چه حاجت به بیان است.
بهروزرسانی یادگیریها:
«ذهن» را که پر کردی،
جای خالی برای «تازهها» ندارد.
یادگیری پیوسته و تازهسازی اطلاعات، برای هر محتواسازی ضروریست، آب که یکجا بماند میگندد.
اقدامگری چابک:
گناه زود فهمیدن و دیر اقدام کردن،
بزرگتر از گناه دیر فهمیدن و زود اقدام کردن است.
اولین بودن مهمتر از بهترین بودن است، پرهیز از کمالگرایی مسیر تکامل است.
معتبرسازی:
وقتی پرسشی میشود که نباید پاسخ دهم،
بیادبی سکوت را میپذیرم،
گناه دروغ را نه.
از شما انتظار نمیرود پاسخ همهچیز را بدانید، برای اینکه معتبر شوید حقیقت را بگویید نه پاسخی نادرست.
اولین بودن:
حرف اول را که بزنی،
حرکت اول را که بکنی،
هر که بهتر از تو هم بیاید،
باز تو «اولی».
در کتاب «جایگاهسازی»، دربارهی این میگوید که اولین بودن در هر چیزی، ماندگار میشود.
حواس یا احساس؟
«حواس» جایش را به ابزار میدهد،
اما «احساس» همچنان روبه تلطیف است،
و مشخصه انسان است.
ماهیت انسان در حواس پنجگانه متمایز میشود، چون هر موجودی به آن دسترسی دارد و ابزارهایی جایگزینش میشوند، تنها احساس است که فرد را منحصر به فرد میکند.
قدرتدهی:
قدرت شما،
در رساندن آدمها به «قدرت» است،
نه در ضعیف کردن آنها.
آیا محتوایی که تولید میکنید به مخاطبتان قدرت اندیشیدن میدهد و مسئلهی او را حل میکند؟
در بخش بعدی به سراغ چتچیپیتی رفتم تا دربارهی محتوای سبز گفتوگو کنم:
تازهترین تعریف از محتوای سبز چیست؟
پاسخ چت:
تازهترین برداشت از محتوای سبز (Evergreen Content) دیگر فقط این نیست که «محتوایی که تاریخ انقضا ندارد». این تعریف هنوز درست است، اما در بازاریابی محتوا کامل نیست.
امروزه محتوای سبز را اینگونه تعریف میکنند:
محتوایی که در طول زمان ارزش خود را حفظ میکند، بهطور مداوم نیاز مخاطب را برطرف میکند و با بهروزرسانیهای جزئی، همچنان ترافیک، اعتماد و تبدیل (Conversion) ایجاد میکند.
در این تعریف، سه ویژگی مهم وجود دارد:
ماندگاری نیاز مخاطب: موضوعی را پاسخ میدهد که سالها پرسیده میشود، نه فقط یک ترند کوتاهمدت.
قابلیت بهروزرسانی: لازم نیست ثابت بماند؛ هر چند وقت یکبار اطلاعات، آمار یا نمونههایش بهروز میشوند.
بازگشت سرمایه بلندمدت: برخلاف محتوای خبری که عمر کوتاهی دارد، محتوای سبز ماهها یا حتی سالها بازدید، اشتراکگذاری و جذب مشتری ایجاد میکند.
نگاه جدیدتر
در سالهای اخیر، با گسترش موتورهای جستوجو و هوش مصنوعی، برخی متخصصان تعریف محتوای سبز را یک گام جلوتر بردهاند:
محتوای سبز، محتوایی است که علاوه بر ماندگاری، به یک مرجع قابل اعتماد تبدیل شود؛ بهگونهای که انسانها و سامانههای هوش مصنوعی بارها برای پاسخ به یک موضوع به آن رجوع کنند.
در این نگاه، صرفاً قدیمی نشدن کافی نیست؛ محتوا باید:
عمیق و دقیق باشد.
ساختار منظم داشته باشد.
مرتب بازبینی شود.
اعتبار و استنادپذیری داشته باشد.
یک مثال
اگر مقالهای با عنوان «راهنمای کامل نوشتن رزومه» نوشته شود، احتمالاً سالها مخاطب خواهد داشت و تنها با چند بهروزرسانی جزئی همچنان ارزشمند میماند؛ این یک محتوای سبز است.
اما مقالهای با عنوان «ویژگیهای جدید نسخه امسال یک شبکه اجتماعی» معمولاً پس از چند ماه ارزش خود را از دست میدهد و محتوای سبز محسوب نمیشود.
از آنجا که شما در حوزه مشاوره محتوا فعالیت میکنید، شاید بتوان این تعریف را حتی کاربردیتر بیان کرد
محتوای سبز، دارایی محتوایی یک کسبوکار است؛ محتوایی که بدون وابستگی به زمان، بارها اعتماد میسازد، مخاطب جذب میکند و در بلندمدت برای برند ارزش اقتصادی و اعتباری تولید میکند
این تعریف، محتوای سبز را نه صرفاً یک «نوع محتوا»، بلکه یک سرمایه ماندگار برای برند در نظر میگیرد.
به نظرت چنین محتوایی در چه شبکهی اجتماعی بیشتر تولید میشود؟
پاسخ چت:
به نوع محتوای سبز بستگی دارد، اما اگر منظور این است که کدام پلتفرم بیشترین ظرفیت را برای تولید و مصرف محتوای سبز دارد، پاسخ تا حدی روشن است:
یوتیوب: بیشترین سهم را دارد. ویدئوهای آموزشی، راهنماها، آموزش مهارتها، و پاسخ به پرسشهای همیشگی ممکن است سالها بازدید بگیرند.
وبسایتها و وبلاگها: از نظر ماندگاری، هنوز بهترین بستر هستند. بسیاری از مقالههایی که سالها پیش نوشته شدهاند، اگر بهروز شوند، همچنان از موتورهای جستوجو بازدید جذب میکنند.
پینترست: برخلاف بسیاری از شبکههای اجتماعی، محتوای آن عمر طولانی دارد و کاربران برای پیدا کردن ایده و آموزش به آن مراجعه میکنند.
لینکدین: مقالات تحلیلی و آموزشی میتوانند مدت زیادی ارزش خود را حفظ کنند، هرچند جریان زمانی (Feed) باعث میشود دیدهشدن اولیه محدودتر باشد.
در مقابل، شبکههایی مانند اینستاگرام، تیکتاک و ایکس (توییتر سابق) بیشتر بر محتوای لحظهای و ترندها تکیه دارند. البته در اینستاگرام نیز میتوان محتوای سبز تولید کرد؛ مثلاً یک کاروسل آموزشی یا ریلز آموزشی ممکن است ماهها بازدید بگیرد، اما بهطور کلی عمر مفید محتوا در آن کوتاهتر از یوتیوب یا وب است.
به نظر من، نکته مهمتر این است که «سبز بودن» ویژگی محتواست، نه ویژگی پلتفرم. یک آموزش اصولی درباره «نوشتن محتوای متقاعدکننده» میتواند در یوتیوب، وبسایت یا لینکدین محتوای سبز باشد؛ اما همان موضوع اگر فقط بر اساس یک ترند روز ساخته شود، حتی در بهترین پلتفرم هم عمر کوتاهی خواهد داشت.
اگر منظورت بازار فارسی باشد، رتبهبندی را اینگونه میبینم:
وبسایت و وبلاگ
یوتیوب
اینستاگرام (بهویژه کاروسلهای آموزشی)
لینکدین
این ترتیب بر اساس ماندگاری محتوا و احتمال دیدهشدن آن در بلندمدت است، نه صرفاً تعداد کاربران هر شبکه.
آیا شخصیت فردی که محتوای سبز تولید میکند اثرگذار است؟ اگر پاسخ مثبت است، چه ویژیگیهایی این شخصیت دارد؟
پاسخ چت:
بله، به گمان من شخصیت تولیدکننده بیتأثیر نیست؛ البته نه به این معنا که فقط یک تیپ شخصیتی میتواند محتوای سبز تولید کند، بلکه برخی ویژگیها احتمال موفقیت در این کار را بیشتر میکنند.
اگر بخواهیم از خود محتوا به سمت شخصیت تولیدکننده حرکت کنیم، میتوان گفت محتوای سبز معمولاً حاصل این ویژگیهاست:
صبور است.
به دنبال نتیجهی فوری نیست. میداند ممکن است یک مقاله یا ویدئو ماهها بعد به ثمر بنشیند.
عمیقنگر است.
به جای پاسخ دادن به «امروز چه چیزی ترند است؟» میپرسد: «پنج سال دیگر هم مردم این سؤال را خواهند داشت؟»
آیندهنگر است.
محتوا را سرمایه میبیند، نه مصرف روزانه. هر مطلب را مانند درختی میکارد که بعدها میوه میدهد.
به اصول علاقه دارد، نه فقط اخبار.
بیشتر دربارهی مفاهیم، مهارتها و الگوهای پایدار مینویسد تا رویدادهای گذرا.
به یادگیری مداوم پایبند است.
محتوای سبز را رها نمیکند؛ آن را بازبینی و اصلاح میکند تا همچنان معتبر بماند.
اعتماد را بر هیجان ترجیح میدهد.
هدفش جلب یک کلیک بیشتر نیست؛ میخواهد مخاطب بارها به او مراجعه کند.
کنجکاوی پایدار دارد.
سؤالهای بنیادی برایش جذابتر از پاسخهای سریع هستند. ریشهها را جستوجو میکند.
از زاویهای دیگر، شاید بتوان گفت محتوای سبز بازتاب نوعی جهانبینی است.
تولیدکنندهی محتوای سبز معمولاً باور دارد که:
دانش باید ماندگار باشد.
اعتماد آرامآرام ساخته میشود.
ارزش واقعی، حاصل تکرار و استمرار است، نه انفجارهای کوتاهمدت توجه.
این نگاه، او را از تولیدکنندهای که فقط به موجها و ترندها واکنش نشان میدهد، متمایز میکند.
با توجه به گفتوگوهای قبلیمان، یک نکته برایم جالب است. شما در حال پژوهش دربارهی مفهوم «وعده» هستید. اگر از این منظر نگاه کنیم، شاید بتوان گفت:
محتوای سبز، نوعی وعدهی بلندمدت به مخاطب است.
یعنی نویسنده یا تولیدکننده، بهطور ضمنی میگوید: «این چیزی که امروز میخوانی یا میبینی، فردا هم برایت ارزش خواهد داشت.» بنابراین، شخصیتی که محتوای سبز تولید میکند، معمولاً کسی است که به وفای به وعده اهمیت میدهد؛ وعدهای که نه با شعار، بلکه با دوام و کیفیت محتوا محقق میشود.
به نظرم این پیوند میان «وعده» و «محتوای سبز» میتواند حتی به یک جستار مستقل تبدیل شود، زیرا هر دو در نهایت بر یک سرمایه مشترک بنا شدهاند: اعتماد.
ناگفتههایی نیز میماند که بخشی از آن این است:
ناگفتهها
الگوریتم
جبههی مقاومتی میخاهم برای الگوریتم شبکههای اجتماعی.
ببخشید که به جای اینکه الگوریتم ابزاری باشد در دست انسان، انسان شده ابزاری در دست الگوریتمها.
بردگی نوین نه با سلاح و بمباران بلکه با الگوریتم شبکهها دارد شکل میگیرد.
پنج ثانیه جذاب ویدئوها، دروازهای شده برای شخصیتفروشی.
اگر ساده بیایی و بنشینی جلوی دوربین و چهارتا حرف حساب بزنی از حوصلهی مخاطب خارج است، باید مثل دلقکها کاری انجام دهی که بیایند و تماشایت کنند تا آخرش.
محتوا شده سفید و سیاه. دیکته و دیکتاتوری. (دربارهی این موضوع توی صداشو گفتم.)
من که اهل بردگی نیستم به خاطر جذب مخاطب، زمین بازی را تغییر میدهم اما خودم را نه.
پادکستهای محتوای سبز در کانال صداشو
آخرین نظرات: